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粉紅絲秀散結(jié)乳癖貼膏上市策劃手記
作者：孔長春 時間：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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2005年5月20日
好產(chǎn)品 好效果 可處方藥宣傳受限
粉紅絲秀散結(jié)乳癖貼膏是由哈爾濱鶴翔制藥斥巨資購得祖?zhèn)髅胤�，�?jīng)重新科學組方后并通過三期臨床試驗，效果驚人。所以一個外用型軟膏劑被破例批準成為第一個國藥準字號貼劑、國家級三類新藥、全國獨家品種、獨家劑型，由于是外用產(chǎn)品談不上副作用，又榮獲了“全國放心用藥誠信品牌”的殊譽。
粉紅絲秀散結(jié)乳癖貼膏在安全性方面與OTC接近，
為此，鶴翔制藥的領軍人、叱咤藥圈的風云人物周總決定引入“外腦”幫助，孔明策劃機構(gòu)正是在這樣的背景下介入對粉紅絲秀的全程整合性策劃。
處方藥的廣告宣傳受到了更加嚴格的限制�！稄V告法》中明確規(guī)定：處方藥不得在大眾媒體發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。怎么辦？既不可頂風違規(guī)操作，又想按照OTC的宣傳推廣運作，而且還必需大肆宣傳，難上加難！
2005年6月8日
公益營銷 夾縫突圍借殼亮相
公益營銷是企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的正面形象，并借以良好的形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為，公益營銷是綜合性的完整的營銷活動。公益營銷著重于對特定對象進行全面的溝通，努力解決某個問題，以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴。
我們強調(diào)公益營銷，就是與相關權威機構(gòu)強強聯(lián)合，利用某個公眾關心的政治事件來策劃執(zhí)行公益活動，充分借助其權威、公益的性質(zhì)提升產(chǎn)品的美譽度，實行人性化的營銷活動。這樣不但可以規(guī)避《廣告法》的規(guī)定，而且可以名正言順地傳播產(chǎn)品。既提高知名度，又增加美譽度。
公益營銷雖然不是什么新招數(shù)，可很多人都在做，這說明它是有效的。但要玩到出神入化可不是容易的，如果不能深層隱藏其商業(yè)性質(zhì)，政府機構(gòu)和消費者都不會買你的賬。
近年來我國女性乳腺疾病發(fā)病率已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，乳腺癌死亡率正在以每年3％的速度增長。在乳腺疾病直線上升，居高不下并引起國務院高度重視的大背景下，一場由中國醫(yī)藥教育協(xié)會主辦，主題為“關愛乳房，遠離乳腺疾病，粉紅絲秀萬人真情傳遞行動啟動儀式”在京拉開帷幕。
此次活動也受到了諸多媒體的熱情關注，一時間關于“粉紅絲秀”的報道如火如荼。
借助政府相關機構(gòu)的力量、運用大眾媒體的影響讓粉紅絲秀堂堂正正地走到了消費者面前，這樣既節(jié)省了宣傳的高成本，提升了粉紅絲秀的美譽度，同時規(guī)避處方藥宣傳的“違法”行為。經(jīng)歷多年市場實戰(zhàn)的洗禮，孔明策劃認為：在公益營銷大行其道的今天，我們需要做到更周全、更細膩、更深入，讓消費者產(chǎn)生好感、產(chǎn)生信賴，如果太急功近利，則會適得其反。
2005年6月10日
明星營銷 眾星聯(lián)袂名揚九州
如果一個產(chǎn)品用公益方式推廣，卻用明星代言，多少顯得有些牽強。而且讓消費者會感覺到明星代言的產(chǎn)品最終是“羊毛出在羊身上”。但讓明星做愛心傳遞大使，就會是另外一種情形。
粉紅絲秀萬人真情傳遞行動特邀《拯救乳房》作者畢淑敏、北京電視臺編導葉丹陽（創(chuàng)辦了我國第一家乳腺癌康復網(wǎng)站丹陽愛乳坊，并用全景式鏡頭記錄了自己）、當紅影星王璐瑤、史可傾情擔任愛心傳遞大使。
明星本身的魅力與關注度就極強，而她們以公益宣傳的形象出現(xiàn)在公眾面前時，我們會給予足夠的關注與響應。在四位耀眼明星的傳遞下，女性們紛紛自覺的關注自已的乳房健康，把迫切性的需求提到一個日程上來。特別是葉丹陽女士，以自已的親身親歷，敘說了乳腺疾病不僅危及患者生命，而且造成女性特征器官的損毀，給女性生活帶來毀滅性的災難。她以一個典型的患者，真實地講述了自已的故事，聲淚俱下，極具感染力。
會后一個多月里，《市場報》、《新浪網(wǎng)》、《搜狐網(wǎng)》等全國30多家雜志媒體、網(wǎng)絡媒體刊發(fā)了從不同角度撰寫的新聞通稿，一石激起千層浪，波瀾久久不能平息。
2005年7月5日
新聞式軟文營銷 深度刺激 爆破市場
新聞式軟文的魅力在于隱性的傳播有效信息的同時，大大區(qū)別于硬性廣告，可讀性強，閱讀率高、信任度高。我們孔明策劃機構(gòu)在前些年就一直提倡并實踐著新聞式軟文的效果，殺傷力極強。
對于粉紅絲秀，我們創(chuàng)作的一系列新聞式軟文如《曝光一個乳腺病女人的日記》、《一位乳腺病醫(yī)生的自救感言》、《保衛(wèi)愛情，乳腺病女人有絕招》等，一經(jīng)投放市場威力凸顯，再一次讓處方藥光明正大的在大眾媒體上做廣告，很好的打了“擦邊球”，并且驗證了軟文的力量一點也不比硬廣告差。
我們在西安市場上投放的1/8版的新聞式軟文《保衛(wèi)愛情，乳腺病女人有絕招》，曾創(chuàng)下接到200多個咨詢電話的紀錄。
五大補充錦上添花 策劃就要玩轉(zhuǎn)細節(jié)
如何進行大眾化的宣傳我們已經(jīng)通過公益營銷、明星營銷和軟文營銷徹底解決，接下來我們針對散結(jié)乳癖貼膏怎樣合理定位并浮出水面及高空拉動的接應做了五個板塊的細節(jié)策劃補充。
補充一：產(chǎn)品整合定位
1、功效上：量身制定了一套符合醫(yī)理、差異化極強的治療機理，不僅區(qū)隔產(chǎn)品，（和外用產(chǎn)品相比，我們是國家批準的藥品，有治療作用）同時打擊了口服藥品鞭長莫及的弊端。
2、背景上：利用源自孫思邈《婦人方》深挖產(chǎn)品背景，讓信任度一升再升。
3、價格上：與眾不同，才能白里透紅。決不與同類競品相爭，中高價位支持產(chǎn)品的效果，質(zhì)量及一切。
補充二：名字即戰(zhàn)略
05年的時候，允許給產(chǎn)品啟用商品名，為了配合此次大型公益活動，我們參照全球“粉紅絲帶乳腺癌防治運動”的形式（粉紅絲帶作為乳腺癌防治活動的一個標識，自1992年在美國倡導發(fā)起以來，已成為全球乳腺癌防治活動的公認標志，足跡遍布全球數(shù)十個國家），取名為“粉紅絲秀”。她與“粉紅絲帶”相近，更是說明我國對粉紅絲帶的一種積極響應，因為是我國發(fā)起所以又要區(qū)隔。這樣的商品名具有深遠的意義和偉大的創(chuàng)意。
補充三：廣告片拍攝
做炒作品種的經(jīng)銷商大多需要廣告支持，在報紙廣告支持方面我們量身訂做了《新聞式軟文實戰(zhàn)手冊》，但沒有廣告片很多經(jīng)銷商不買賬。于是，在整個啟動儀式的同期，我們跟蹤并完成了《啟動篇》、《專家篇》、《患者證言篇》等廣告片的拍攝，讓整個場面真實地再現(xiàn)于消費者的眼前，嚴肅、真實、感人、可信賴。在招商期間，很多經(jīng)商對新聞式軟文和廣告片既巧妙的避開相關的規(guī)定，又富有強力說明很是欽佩，有幾個地市級代理就是沖著創(chuàng)新的廣告去運作市場的。
補充四：專家巡診
為了配合這次聲勢浩大的公益營銷，我們與乳腺疾病方面的權威專家建立了深度廣泛的合作，在全國重點市場實施推廣了“專家義診、專家講座”的營銷形式，極大地調(diào)動了廣大女性的參與熱情與積極性。通過專家的深度教育與引導，在普及乳腺病防治的同時帶動了“粉紅絲秀”的銷售，并且極大的提升的產(chǎn)品的美譽度。
補充五：科普營銷
高空的廣告拉動需要地面終端的有力接應。在新聞式軟文、新聞式廣告片的拉動下，我們編撰了科普書籍《乳腺病防治手冊》來配合產(chǎn)品銷售。以書造勢，可信度要高的多，而且信息容量更大，集病理、科普、新聞、治療機理、證言為一體通俗易懂、圖文并茂，可以更全面、更系統(tǒng)、更詳盡地闡述，可讀性極強十分受歡迎，而且極具銷售力。
策劃回顧側(cè)記：
2005年6月8日，“關愛乳房，遠離乳腺疾病，粉紅絲秀萬人真情傳遞啟動儀式”在首都大會堂隆重舉行。政府相關部門領導、著名醫(yī)學專家、各大媒體記者、受益的患者代表、廠方代表等歡聚一堂，現(xiàn)場氣氛嚴肅中透著熱烈。
幕后總策劃孔明機構(gòu)與東南世紀影視用鏡頭一絲不茍的認真地記錄著這一激蕩人心的一幕，都成為日后市場推廣宣傳的寶貴資料。
2007年5月20日，廣東省、廣西省、陜西省、湖南省等眾多省市級市場上，粉紅絲秀銷售正酣，據(jù)一家權威媒體統(tǒng)計：粉紅絲秀已成為乳腺用藥的第一首選品牌。
側(cè)記：處方藥營銷的方式是沒有定式的，企業(yè)可根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、藥品特性靈活使用和創(chuàng)新。當營銷環(huán)境出現(xiàn)新的變化的時候，我們一定要有新的思路來適應新形勢，不斷進行營銷策略的規(guī)范與創(chuàng)新，把營銷引入健康發(fā)展的高速路上來。
接到粉紅絲秀在兩年里的營銷戰(zhàn)績后，孔明營銷策劃機構(gòu)再一次感受到：策劃無處不在，策劃改變營銷！
作者簡介: 孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587
